泡沫破碎的趣头条，真的很无趣

趣头条昨晚了发布2018年Q3财报，其中公司实现营收9.77亿，同比增长520%。净亏损就比较夸张了，为10.33亿。若剔除其中激增的管理费用，则净利实际亏损约3亿元人民币。

公司展望2018Q4收入区间12.0-12.5亿，略微低于预期。

数字之下的猫腻

这次的Q3趣头条选择了财报披露数据减少，与招股书中的数据相比。用户方面，缺少了装机量和月活情况。销售费用方面，不再详细披露忠诚系统的维护和获客支出。

事实上趣头条选择隐去的这些信息都较为关键。

装机量方面，今年7月趣头条新增装机2100万，8月新增装机量2700万，装机数暴涨，8月单月新增装机数超过了18年第一季度整个季度的新增。

众所周知趣头条的用户增长主要在于买量，而在上市前的这种暴力买量到底是正常的经营节奏还是为了冲刺IPO，不免让人质疑，而上市之后的Q3隐去装机量，大有此地无银三百两的嫌疑。

而“忠诚系统的维护和获客支出”则是趣头条成本支出中最为重要的一环。

与其它移动资讯平台相比，趣头条并不具备技术、内容和流量的优势，之所以能在几乎看不到空间的行业缝隙中脱颖而出，主要在于采用了以现金奖励为主要手段的阅读激励“激励模式”。

这种靠着现金诱导进来的用户，长期维护成本激增是共识，毕竟为了钱而来的用户留下的唯一理由就只有钱，因此趣头条赖以生存的激励模式，将会随着时间成本呈现指数级上升。

而选择不公布“忠诚系统的维护和获客支出”也意在隐去自身的最大痛点。

净亏损10.33亿元，看起来有点吓人，要知道整个2017年趣头条净亏损才9480万元。

不过趣头条解释称，这主要是因为当季入账了高达7.3亿元人民币的股权激励费用。一般而言，股权激励费用是公司向高管和员工发放股份所致，但趣头条这次的费用，大多不涉及发放股份，而是因为创始人的股份限制安排。

另外在趣头条的Q3财报中，销售费用率为106.9%，较Q2的98.5%增长了8.4个百分点，再次回升至100%以上。

销售费用率的高涨也侧面反映了公司获客成本和维护成本正在上升，忠诚系统的支出将会成为趣头条最大的痛点。

财报发布后，趣头条盘前股价下跌9.56%，开盘后跌势不止，全天回弹乏力，报收于5.19美元/股，跌幅达12.92%。

从16年2月份上线到上市趣头条仅耗时两年。9月14日趣头条开盘报每股9.1美元，较7美元的发行价上涨30%，接下来涨幅一度接近200%，触发了五次熔断机制。截至当天收盘时，趣头条每股价格为15.97美元，当日涨幅128%，市值达到46亿美元左右。

但仅仅过了一个周末趣头条就开始狂跌，仅仅9月17日一天就跌去了41%的股价，报于9.41美元收盘。

随后就开始了漫漫下跌之路，5.19美元是新低，趣头条总市值仅剩14.7美元。本想借鉴拼多多的模式趁乱上市，但市场清醒后，趣头条正在被戳破泡沫。

信息流广告的野心

在趣头条招股书披露的上季度财报中，收入为4.39亿，收入的绝大部分来自广告。依此计算，趣头条每天的广告收入已经超过500万。

趣头条招股书同时显示，在最近的一个季度，其忠诚维护总支出为2.46亿元，平均每日活跃客户为1230万，依此计算，趣头条给每位当日登陆APP并阅读内容的客户0.22元奖励，而平均每位阅读用户每天为趣头条创造0.43元的广告收入。

通俗的理解，当你某一天在趣头条上阅读50分钟，赚取两千多枚虚拟金币时（等值0.22元现金），你为趣头条创造了0.43元的广告收入。

移动端的信息流广告是趣头条想要讲得最大故事。

信息流广告是最近三年增长最快的广告类别。今日头条的广告收入量级今年大概率超过400亿，基本是新浪微博的4倍。相比于头条和微博百亿以上的收入规模。

信息流广告的蓬勃发展，主要得益于广告效率的提升，使得营收逻辑非常清晰。

（1）相比于PC时代，移动时代的资讯阅读用户为信息流平台增加了精准的地理位置、性别、兴趣等信息，这极大的提升了广告精准投放的能力；（2）信息流平台畅享了廉价的海量内容，内容制作者获得的收益分配少得可怜，多条信息之间加载的广告产生的收入无需和内容提供者进行分成，平台用户量越大，广告价值越大，但内容成本则是固定的。

而趣头条将“用现金激励读者“解释为商业创新，不如说是在激烈竞争环境下“不得已的选择”：在巨头的夹击中要想快速成长，要么补贴内容生产者以提供独特内容品质来留住客户，要么直接补贴客户让用户“赚钱”，趣头条选择了后者，且补贴规模相当庞大：收入的一半给了用户。

趣头条想要以此留住用户，分食信息流广告的巨大蛋糕，但其在挖掘出资讯市场下沉的数以亿计的用户的时候，也为自己埋下了隐患。

疯狂买量背后的致命隐患

信息流广告的本质是效果广告，效果广告本质上是广告主商品或服务销售的营销成本。趣头条的用户作为一个整体，将为效果广告所陈列的商品和服务买单。

从整体上看，趣头条用户获得的激励本质上不足购买商品和服务所支付的营销成本的一半，换句话讲，用户在趣头条上作为一个整体，一定是赚不到钱的。

这时候就会出现矛盾点，趣头条是典型的“洗客户”模式，通过装机和营销激励，从海量装机用户中“洗”出来想用空闲时间赚小钱的。从长期看，用户以赚钱为目的而使用趣头条，实际却赚不到钱的体验，终究是不成立的。

用户群体的这一整体性特征，和趣头条的如意算盘相对比，可能显著的高估了广告价值。这正是部分投资者对趣头条的关键质疑：随着时间的流逝，广告主会越来越发现趣头条用户的广告价值越来越有限，换言之，趣头条的单用户广告价值存疑。

前面说，趣头条的单用户忠诚维护费用一直呈现上升趋势，用户需要持续的金币激励来实现在线时长。

事实上使用过趣头条的用户会发现，持续的时间投入带来的“零花钱”非常少。而“新鲜感”的持续总是需要更高的现金激励来实现，否则日活及时长将难以维持。

然而，单用户维护成本每上升一分钱，对趣头条的利润侵蚀是巨大的。

总结来看，趣头条通过资本买用户所获得的日活流量缺乏持续稳定性，贪图微利的用户群体，在多次接触高毛利型一次性商品和服务广告营销后，会逐渐产生较强的“广告免疫效应”，进而使得广告价值不断降低。

如果是在快速买量期，新用户的不断进入使得广告效果看起来还不错，一旦走过“买量洗用户”的阶段，进入稳态之后，广告价值的下滑是大概率事件。

而用户获取和激励成本的逐渐高企与单个用户广告价值的逐渐降低，将会成为趣头条挥之不去的两个痛疾。