转换思维：以客户为中心构建营销栈和销售栈

原文来源：Chief Marketing Technologist Blog

翻译：Marketin

过去B2B的购买流程是这样的：发现问题，寻找解决方案，衡量利益，促成销售。

如今这一流程已经演变成复杂的多阶段多渠道互动过程。为了紧跟消费者不断变化的消费方式，许多企业已经投入了数十亿美元，但是效果却并不明显。 问题究竟出现在哪里呢？

我们首先看一下当今的B2B购买流程。

我们假设消费者在购买行为之前已对品牌或公司有一定的了解。因此，企业会使用营销工具、聘请内容营销专家并进行系列内容的大量投放，来提高受众的品牌意识，同时企业会开展活动进行潜在客户培育，提供客户要求的其他证明材料促进交易的达成。

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这一流程看似没有破绽，但是效果欠佳：流量没有如预期般飙升，合格销售线索的数量低于预期数量，销售业绩也无法达标。

一项调查显示B2B领域中供应商投入在营销和销售抵押中的预算平均值高达总预算的28%，但是其中70%并没有得到有效利用。

问题的原因就在于企业关注的渠道营销过程是一种线性的购买过程，从awareness到consideration，再到purchase，但事实上B2B购买早已不是静态的线性过程。

 购买行为变革

如今消费者的偏好、忠诚度和需求在不断地变化，进一步影响了新产品新服务的评价方式，给销售和营销带来了全新的挑战。

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B2B购买在组织层面也发生了一定的变化：

• 参与决策的人数在增多，2年前决策参与人数为5.4，如今决策参与人数为6.8；

• 决策者的身份富有多样性，他们来自企业各个职能部门和地域。

这些变化延缓了购买进度，有时甚至会影响整体决策方向。

数据变革

除组织内部挑战外，企业还面临着数据方面的问题。在买卖双方无法直接沟通的情况下，数据是关键。

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数据问题在于，高达80%的用户行为数据都是非结构化数据，其中夹杂着销售电话、电子邮件和社交媒介数据。因此，仅仅依赖CRM系统中的数据，企业极有可能错失大量重要信息。

针对购买行为变革和数据变革问题，B2B客户数据索引（B2B Customer Data Index）为企业构建营销栈提供了指导框架。

关于B2B客户数据索引

B2B客户数据索引包含了中型市场企业领域中一些主要的参与者，我们对B2B用户数据进行了分类，以下是分类标准：

• 技术

·营销技术

·销售技术

·客户成功技术

• 数据来源

·第一方 - 公司收集和拥有的客户数据

·第二方 - 供应商之间共享的客户数据（例如内容联合数据）

·第三方 - 从数据供应商处采购的客户数据

• 数据类型

·企业（帐户类型） -定义了整个框架，但是缺乏对采购中心或买方角色的映射。

·技术（技术类型） -允许技术成熟度评级，并根据企业产品定制技术/平台。

·动机（使用账户类型） - 企业通过IP或用户注册和Cookie等来源获取用户数据。通常情况下都是第三方数据。

互动（用户意见或行为） -让企业定时与用户进行互动。主要集中在营销自动化，内容和视频平台的第一方，销售电话分析等。

心理（买方评价） - 关于买方评价的相关数据可以让企业更好地达成交易，包括买家心态，痛点，决策风格和个性等。

预测（未来） - 由供应商提供的混合数据，主要关于销售线索评分、相似受众等。

与时俱进

随着B2B购买行为的不断发展，企业必须适应并为买家提供更为简易的购买方式。

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CRM，营销自动化以及众多的预测分析平台，为企业提供了解更多客户信息的机会，但是如果缺乏正确的数据 - 融合数据的系统 ， 即使付出极大努力也无法取得成功。

因此，构建一个既符合企业的业务需求并能够满足目标客户要求的营销技术栈，不仅是企业收集用户数据的需求所在，也是整个B2B领域的大势所趋。

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