百度和头条信息流广告变现能力对比

顽皮木偶 2019-09-18 14:21 抢发第一评

一、对变现的理解

互联网公司本质都是做的流量生意，流量背后是用户。在可见的商业周期内【用户生命周期内商业价值 > 规模化获客成本】的项目才有价值。互联网公司变现能力的高低取决于商业模式，不同模式的互联网公司的差异很大。如果我们把收入进行拆解，收入=用户量(DAU或MAU)*单用户收入（ARPU），ARPU能够较好的反应单用户价值。

数据来源：根据各公司2017年财报整理

我们可以看到，单用户价值强的是电商，其次是游戏，其次是直播，再次是搜索，社交，新闻等。当然同样是做社交，差距也很大，比如微博ARPU只有17元，但是Facebook有126元，Facebook不同区域差距也很大，这背后反映了不同平台的用户特性。变现能力还取决于对用户的画像细微程度，用户的活跃度，在平台的使用时长，持续性，用户交互模式及用户的付费意愿和能力等要素。

从利润角度看，还需要考虑不同生意模式的成本，费用情况。比如短视频和长视频生意，从ARPU角度看，爱奇艺2017年付费用户5000万，营业收入173亿，ARPU 346元/年；抖音活跃用户1.5亿，营业收入预计在100亿以上，ARPU 大概在66元/年，但是长视频的版权成本等高开支（由于竞争激烈，用户偏好引发的头部内容的价格战）导致很难盈利，短视频相对盈利能力更强；从投资的角度看，还需要考虑收入的持续性，比如社交等生意持续性较好，游戏等生意消费者需求变化快，持续性差。

按照付费对象是谁，2C互联网变现方式可以分为两大类。

一种用户付费，典型的比如自营电商，用户直接购买付费；长视频网站的会员，用户直接付费；游戏，用户购买道具付费等。

一种是间接把用户转介绍给其他方，典型的比如广告，虽然用户没有付费，但是有人愿意花钱来和用户产生交互行为。

总结起来，变现模式主要是直接的用户付费（电商，游戏，增值服务）和间接的第三方为用户买单（广告）。

随着PC互联网转向移动互联网，人们获取信息的方式发生了变化，广告的形式也不断发展，目前，信息流广告已经发展为移动端主要的变现模式。

二、信息流广告变现能力分析

信息流广告和传统展示广告比，不仅仅从空间维度创造了广告库存，而且从时间维度创造了广告库存。

Ad revenue = DAU*人均feed*Adload*CPM*365*（1-代理佣金率）

从收入构成来看，人均活跃用户数，人均浏览信息流条数，广告加载率，广告价格（假设按照CPM来测算）是关键要素。
人均feed条数=人均刷新次数*每次刷新展示的信息条数；短视频的人均浏览时长* ；
广告加载率取决于广告库存以及广告的推送率，平台的社交/媒体属性决定了未来的天花板区间。新闻类的平台天花板较高，做到15%以上都是可以的，社交类的平台天花板较低，很难达到10%以上；电商类更高，本身接近顾客，有达成交易的场景；
CPM取决于广告的效果及竞争，广告效果取决于点击率和转化率，另外还要考虑同类竞争对手的报价。
代理佣金率取决于竞争。

三、百度的信息流广告变现潜力分析

百度从2016年开始发力信息流广告，2017年预计收入在90亿左右。百度

目前投放信息流广告主要在百度app，百度贴吧，百度浏览器。覆盖了搜索，社交和新闻浏览三个场景，对于用户覆盖面广，我们对每一个进行测算。

1、百度信息流收入广告测算

百度APP的信息流广告位置在首页的资讯页面，点击详情页进去下端也有广告，收费方式包括CPC，CPT，CPM。

日活1.5亿，平均每个用户FEED流96条，加载率10%，CPM50元，佣金率20%。预计收入规模在168亿。

测算依据：

DAU:百度APP活跃用户在1.5亿。
日均Feed条数：官方数据每日推荐量150亿，按照1.5亿用户，平均每个用户推荐的信息条数在100条左右。（如果按照时长来预估，平均每个用户使用时长40分钟，每次刷新展示信息12条左右，平均5分钟刷新一次此，刷新8次，展示信息条数96条左右），
Ad load:百度APP刚开始是每6条信息会加载一条广告，连续看100条信息，统计大概有10条广告，加载率10%。
CPM:参考和百度业务人员沟通，大概CPT价格1元/次，按照2%的点击率，平均CPM价格在50元左右

测算依据：

DAU:百度APP活跃用户在1.5亿。
日均Feed条数：官方数据每日推荐量150亿，按照1.5亿用户，平均每个用户推荐的信息条数在100条左右。（如果按照时长来预估，平均每个用户使用时长40分钟，每次刷新展示信息12条左右，平均5分钟刷新以此，刷新8次，展示信息条数96条左右），
Ad load:百度APP刚开始是每6条信息会加载一条广告，连续看100条信息，统计大概有10条广告，加载率10%。
CPM:参考和百度业务人员沟通，平均CPM价格在20元左右。

2、百度浏览器信息流广告收入测算

日活600万，平均每个用户使用时长35分钟，FEED流84条，加载率10%，CPM50元，佣金率20%。预计收入规模在5.88亿。

DAU:据QuestMobile数据，百度浏览器日活跃用户在600万左右。
日均Feed条数：平均每个用户使用时长35分钟，每次刷新展示信息12条左右，平均5分钟刷新以此，刷新7次，展示信息条数86条左右。
Ad load:百度APP刚开始是每6条信息会加载一条广告，连续看100条信息，统计大概有10条广告，加载率10%。
CPM:参考和百度业务人员沟通，平均CPM价格在50元左右。

3、百度贴吧信息流广告收入测算

百度贴吧日活900万人，平均每个用户使用时长40分钟，FEED流96条，加载率10%，CPM 20元，佣金率20%。

DAU:据QuestMobile数据，百度贴吧日活跃用户在900万左右。
日均Feed条数：平均每个用户使用时长40分钟，每次刷新展示信息12条左右，平均5分钟刷新以此，刷新8次，展示信息条数96条左右。
Ad load:从贴吧爬楼数，大概在10%左右。
CPM:参考和百度业务人员沟通，平均CPM价格在20元左右。

4、百度的信息流业务潜力分析

（1）分发渠道的增加

包括百度小程序，百度好看视频，其他合作渠道（比如Wi-Fi万能钥匙）等。百度独'立APP好看视频目前日活1200万人，2017年日活只有200万不到，未来还有较大的增长潜力。如果日活做到1亿以上，使用时长达到30分钟，预计营收增长潜力很大。另外百度还在策划类似懂车帝等APP,不断增加分发渠道。

（2）日均FEED条数的提高

信息流FEED条数的提高和用户的使用时长关联度较高，而用户时长和内容是否有吸引力正相关。百度通过百家号等方式不断引进新的内容，用户的时长还有提高潜力。

（3）加载率的提高：从10%提高到15%。

四、头条的信息流广告变现潜力分析

1、今日头条信息流广告测算

头条信息流广告位置在每次刷新页面第5个位置及详情页底端。

头条日活1.5亿，人均信息流条数100条，广告加载率在10%左右，CPM价格在50元，佣金比例20%，预计年化广告收入在273亿。

测算方式：

人均信息流条数：头条每次启动或刷新时，实际加载的信息流在8-15条之间，具体数量由两次刷新时间间隔确定，低为8条，高不超过15条。我们以每次刷新量的中位数11.5，乘以用户平均日阅读资讯量6次刷新，得到人均feed约100条/天。
广告加载率：头条打开后每一次刷出来的信息有13-15条，一般中间插2条广告，平均下来加载率在13%-15%左右。
CPM:根据头条刊例价，实际折扣在30%左右，约为40-50元。

2、抖音信息流广告收入测算：

测算依据：

日活：根据抖音官方数据公告在1.5亿。
人均信息流条数：据官方数据，每天平均视频播放量100亿，有1.5亿活跃用户，平均每个用户看的视频条数是66条；还有一种测算方式，抖音定位是15秒的音乐视频，有的时长多，有的少，取其大概数字，一分钟播放四次短视频，每个用户平均使用时长约25分钟，人均信息流条数100条。
加载率：通过多次统计，在不同时间段测试，发现每次启动APP后，大概3~5个短视频内会出现一次广告，之后广告率开始下降，大约在2%~10%区间，平均每隔30个短视频出现一次广告，也就意味着广告加载率的中位数大约在3%。
CPM:根据抖音刊例价打折在70元左右。