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双十一的淘宝直播大战:主播迭代、基地生死、品牌浮沉(上篇)

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投资潮 2019-11-05 12:44 抢发第一评

编者按:本文来自微信公众号“娱乐资本论”(ID:yulezibenlun),作者 贾阳。

“天哪,这个月上了第几次(热搜)了,不能再上了,不能再上了!”李佳琦直播讲解某品牌口红时,粉丝纷纷在评论里通知他上了热搜,这个27岁的精致主播兴奋地掏出手机查看,发出甜蜜的抱怨。

“男人不配用高级化妆品”,“李佳琦在周震南面前遭遇职业滑铁卢”,“李佳琦助理磕陈情令cp”,“李佳琦不粘锅翻车”……10月20号淘宝直播双11预售开启以来,李佳琦开始以平均每天一次的频率登上微博热搜,在B站上更是被玩出衍生的梗。

全域流量漫灌之下,李佳琦的粉丝数在这几天之内终于突破1000万,薇娅粉丝则在950万。这一看上去发生的“攻守逆转”,对于平台、粉丝尤其是商家传递出更加诱惑的信号,流量就是商机。

“李佳琦的链接费在‘黑市’上已经炒到八九万了。”淘宝直播第三方数据服务商优大人的总监鸣亮如是说。而在阿里官方的V任务平台上,李佳琦9月直播商品的单场费用按照品类从一万五到八九万不等,双十一期间天团主播活动的单条链接已经卖到了21万。

但电商直播是比纯流量生意更复杂的业态。

双11预售首日晚上,薇娅毫无意外稳居榜单TOP 1的位置。有行业人士告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(id:ylwanjia),李佳琦的转化率目前远不及薇娅,因为急速涌入的新粉更多还只是围观。

去年薇娅全年带货27亿GMV,仅双十一当天就完成了3.3亿的销售额。“今年至少是百分之百的增长。”谦寻CEO奥利向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(id:ylwanjia)预测。

而在这一片热闹的幕后,在迅速裁汰迭代中,淘宝直播产业链上的参与者们悲欢可能并不相通。

从2018年4月后,整个淘宝付费推广匹配免费流量的逻辑就变了。“2017年2万块能买4万个流量,阿里再给爆款连续半个月匹配30万流量;现在可能就匹配三四万,而且可能第二天就没了。老粉一定会消耗的,新粉进不来了。”

以前的一些网红店已经掉得一塌糊涂,原来一年可以做两个亿的,现在一个亿都不到,只有七八千万。红利的衰竭,业态的变迁,比想象中来得更快。

有淘宝直播的资深从业者告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),2016年直播刚起来的时候,雪欧妮一度是行业最好的主播,一场直播有三四十万的观看,是当时数据最好的主播。那个时候薇娅还在积累中。

为了探访整个直播带货生态的变更,10月底,赶在双11来临之际,剁主的互联网内容采编小分队来到杭州,实地探访多家头部直播公司、基地、供应链公司。

杭州是整个电商行业最敏感的地方,如涵的一位朋友说,杭州的电商业态要比北京超前2年左右,媒体上都说2019年是直播带货元年,其实在杭州,2017年就已经是元年了!

我们看到,助燃过淘宝直播的四季青批发市场,在被旋风刮起后,又回到了原来的轨迹

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