CGO研习社183期 | 数字化转型增长之路

以下文章是针对首席增长官研习社举办的第183期（2021年/12月/23日：周四）进行回顾，主讲人是【前阿里巴巴M4总监、蚂蚁集团网商银行创始人高竞老师】，本次分享的主题是《数字化转型增长之路》。（以下内容略有修改）：

你看电子商务，尽管2016年马老师说再也不讲电商了，但是电商的发展势头依然没有停止，而是衍生出更多的新物种、新业态，如直播电商、网红电商、社区团购。

电商还在不断发展，今年第一季度快手和抖音的电商分别突破千亿GMV大关，预测年内两家合计将突破1.8万亿元GMV。

这是增量，不是零和游戏。传统电商四强中的三强（阿里系、京东、拼多多）还在增长。

电商如此，数字化转型更是如此。

从1999年算起，电子商务已经发展了22年，方兴未艾。数字化转型的大幕徐徐拉开，好戏还没上演，机会太多了！

而且电子商务总给人一种错觉，好像是先进生产力革了落后生产力的命。

反观数字化转型，则是熵减的过程，是企业向内要增长，向内革命的过程，是生产力和生产关系的迭代。无论是工业4.0，还是数字化增长，各种新概念，其根本是在利用数字化完成存量设备、关系、渠道的革命性迭代，以达到业务的增长。

一、窘迫的现状

 数字化转型，很多时候，推翻重建比重构更难。

拿零售企业来说，站在数字化的角度看：

1. 渠道碎片化

2. 客户心智混乱

3. 以佣金管理而非销售全生命周期管理

4. 系统管理不是ID管理系统

5. 不同产品散落在各自系统中难以交叉销售

6. 人员岗位权限工作流，各个系统独立建设

7. 甚至知识库是供应商赠送的

8. 数据错乱，映射表不堪重负

这是长期以来，在人口红利和国家发展红利双重背景下，享受着巨量增长的企业给自己的发展加上的一道道枷锁。

其实所有的零售行业几乎都面临上述的困境，消费品行业、汽车行业、零售金融行业，都是这样。

总之，每个版块的应用架构是完整的，但是各自割裂，无法发挥价值。

二、半数字化困境

 有一些企业发力较早，完成了早期的部分数字化建设，就是我们常说的线上线下一起做的零售企业。

行百里者半九十，混血的商业模式也带来一些问题：

1. 公私域流量并举：大多依靠市场品牌曝光来吸引公域流量，流量的全程无法跟踪。

2. 全渠道消费者运营沉淀：触达消费者的渠道和运营方式存在缺陷，端点缺乏最致命。

3. 供应链再造：商品策划、全渠道商品采购、供货平衡及调拨，都存在最优解的困惑。

4. 数字化导购：门店被经销商控制，少有自有门店，通过导购的数字化部分沉淀消费者。

5. 销售渠道：经销商独立控货、控价、控门店，如何纳入全渠道管控？

例如一家汽车厂商跟我们抱怨：

原先他们采取的是坐销模式：主机厂是做批发，卖给4S店就结束了，无法了解消费者需求、心理。

厂商的质疑是：我究竟卖给谁了，他们为什么买我的车？

其实，因为采取坐销模式，只有4S店知道是卖给谁了，以及为什么买。但4S店压根没有收集完整的数据。

三、传统行业的数字化破局

1、先把视角换过来。我们不再是卖产品、商品的，我们是满足客户需求的。

2、应该形成一个产品+服务+生态的整体规划体系。内部产品和服务资源的整合创新，将价值链延伸至商品服务和生活服务等场景，为生态圈客户提供一站式全方位的商品+体验+生活产品和服务。

3、消费品如此，金融如此，汽车亦然。

4、梳理销售业务操作实务无法产生业务价值，但是梳理用户旅程可以产生业务价值。

5、业务中台不是为了复刻现有的业务实操，而是为了在用户旅程持续优化的过程中，快速迭代持续承接对应用系统优化。

6、业务中台和数据中台同步建设，考虑对存量数据的挖掘，在产品设计和营销2个方面释放业务价值。

7、智能化来源于数据，更多的业务出点形成数据的沉淀并加工，逐渐形成数据模型最终达到智能化的输出。

还是拿汽车举例。

汽车市场2018年以前是增量市场，后面是存量市场，从批发到零售的转折点。目前汽车市场销量是2000-2500万辆/年之间，总产能是5500万辆/年。

销售的形式一定要改为“行销“。

未来的4S店会被解构：

1、在shopping mall收集流量，进行车生活和周边的售卖，获取用户信息。

2、以APP和官网引流，沉淀流量，留下资料，链接到潜在客户。

3、在门店，顾问通过手机作业，录入客户更多信息（客户授权），线下业务进行数字化。

理想的做法：

在线上，我们知道谁访问官网，并收集数据且做数据移植

在线下进行体验，对接车厂知道谁来了店里，什么特质，与官网做到对应，做到——

• 中台打通、上下对应
  

• 客户画像，精确定位

四、数字化商品策划

1、数字化目标：要线上的人看到线下的人看到了什么，要线下的人看到线上的人看到了什么。

2、企业的决策路径，要从经验决策走向科学数据决策。

3、货值高，决策流程长的行业尤其需要，例如汽车、房地产。

4、先把数据打通，做到实时洞察全渠道明晰数据，任意周期销量趋势变化，推动上游供应链计划与采购优化。

5、再把组织设计和组织再造也提上议程：中台建设改变了传统企业的烟囱式建设方式，在业务梳理分析过程中也带来了企业流程与组织架构的优化，促进企业在市场竞争中不断发展进化。

6、然后针对全域营销的线上线下融合，将销售与商品数据结合，真正洞悉转化的过程，掌握不同渠道的贡献度精细化运营。 

7、做到会员通、商品通、交易通、库存通（金融行业要风控通）。基于企业级互联网架构，快速响应业务的需求变化，以实现商品、服务、业务运营的链路创新。

五、数字化不止是工具

这个年代，单纯追求更猛的功能，已经落伍了。

消费者还需要服务和内容。

具体请参考：雀巢被三顿半拉下了宝座？

顾客还需要与品牌进行互动、情感的链接、文化和价值......

而这些，都需要采取数字化驱动的方式以最低的成本、达到最好的效果。

体验，以数字驱动为根本，实现在实体的各个环节，核心还是数字洞察。

首席增长官研习社分享总结：

非常感谢高总的分享！通过高总的分享我们可以知道数字化转型是熵减的过程，是企业向内增长，向内革命的过程，是生产力和生产关系的迭代。

数字化已经成为经济发展的新动能，企业数字化成长已成为顺应时代潮流、响应政策号召、呼应市场需求的必由之路。不管企业属于什么行业，处于什么发展阶段，都在积极寻找适合自己的数字化转型和发展道路。

但数字化是一项长期工程，难以一蹴而就，此时距离消费者最近的营销端的变革—「营销数字化」，或许就是最好的切入手段——既贴近用户与业务，营收增长见效也快，更有利于传统企业建立对数字化的初步认知与信心。

营销数字化作为企业数字化转型中的重要组成部分，而用户数字化则又是营销数字化的关键，也是企业营销数字化转型的重要突破口。

什么是用户数字化？简单来说就是建立用户的在线链接，建立企业对每一个用户的在线化账户体系，把以往企业与用户之间的失联关系，变成一种实时在线的链接关系。实现用户在线目的是为了建立以用户为中心的新营销体系，更好地经营目标用户。

其中，一物一码在传统企业营销数字化转型中扮演着非常关键的角色。

企业可以通过一物一码，在产品的外包装上赋码，以产品本身为出发点、以活动促销为切入点，将所有用户、流通环节以在线化形势连接起来，包括B端、b端、C端这三端，同时对应建立起一个用户账户体系，获取全渠道流量，帮助传统企业打通“线上、线下、社群”三度空间。

在企业清晰掌握B端、小b端和消费者的相关信息后，传统企业就可以根据不同的运营场景，匹配不同的规则策略，实现差异化、精准化的营销，让品牌的每一分促销成本都花的有价值。

在一物一码的助力下，除了能解决传统企业营销数字化的需求之外，还能同时解决防伪、溯源、窜货等问题，传统企业可以根据自己的需求选择赋码的功能。而且不同类型的码应用在销售不同的场景中，还能解决不同的问题。

在基于用户数据深度经营的同时，对销量费用实现在线化，有效地保证了市场营销策略的执行、对市场活动进行监管。一物一码因而也成为企业营销数字化、销售费用在线化的“热武器”。

在市场竞争愈发白热化的情况下，企业必须尽快适应变化，及时创新思维，寻找新的发展出路，而用一物一码营销数字化工具，以码赋能传统企业营销数字化，是目前大环境下的最适合企业发展与改革的一种方式。

因为以码赋能，可以把赋能的技术和服务做到标准化复制，在新营销的大局势下，能为企业形成强大的数字生态体系，时刻准备为企业增长赋予更强能量。