押对3个冠军6枚奖牌！元气森林迎来了自己的春天？

一、押三中三，元气森林变成冬奥最大赢家！

2月15日，苏翊鸣夺得冬奥男子单板滑冰大跳台金牌消息一出，立马冲上了微博热搜。其后，是一则#元气森林赢麻了#的热搜，原因就在于元气森林此前签下谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣担任“元气新青年”，这三位优秀运动员又都获得了奥运金牌。

网友纷纷调侃，表示“元气森林是最大赢家”、“元气森林不要做气泡水了，干脆去押题吧”。元气森林也积极回复网友紧跟热度，并微博发文回应，“咱就是说，押三中三，小元气可太有福气了！”同时，用随机抽取88人赠送福气瓶一箱鼓励网友转发微博，与网友又互动了一波。

一款充满夏日气息的气泡水，积极“入冬”，签约了三位冬奥冠军，这符合元气森林一贯高举的营销基调。元气森林想要借助代言人青春、健康的形象，进一步拉近和年轻消费群体之间的距离，完成一轮品牌的深度传播，成功在冬日又打上一场漂亮的营销战。

二、爆品不复，高增长难再现

作为元气森林的爆款产品，从销量和用户心智来看，0糖0卡气泡水已经足够成功，有没有代言人都阻挡不了其狂飙向前的步伐。但回到品牌本身，元气森林气泡水仍需要一个国民度足够高的代言人来夯实品牌。

对快消品来说，各类产品同质化极为严重，并没有绝对的品牌和技术护城河，“爆款”被复制只是时间问题，尤其是现在各大竞争对手也纷纷贴上了0糖0卡的标签。并且气泡水市场也已到达天花板，为了保持业绩持续增长，元气森林需要通过其它细分品类去寻找第二曲线、第三曲线。

所以元气森林在2021年积极向多元化迈进，先后推出包括乳茶、功能性饮料、酸奶等多个品类。

尽管推出多款产品，并在娱乐营销及宣传上一直不遗余力，但每当提起元气森林，消费者的第一反应却依然是0糖气泡水。

难以为继的爆品策略，让元气森林想要达到甚至超越2018-2020年间高达200-300%的高速增长速度，几乎很难实现。

再加上整个2021年，元气森林过得并不平坦，先后经历了原料不足、代工厂停工、地推销售遇阻、运营事故......大喘气中的元气森林亟需扶持出一批爆品，与主打产品形成合力，增强品类竞争力，不断提升品牌形象、塑造品牌价值。

三、“1元换购”成为复制爆款的一个新出路

经历了2021的产品大年，元气森林并不缺产品品类，缺的是像气泡水、燃茶这样的现象级爆款产品。

有了气泡水、燃茶的样板，元气森林在新品推出后接下来要考虑的就是如何与竞争对手拼速度，渠道铺货要快，营销力度要大，效果要立竿见影，赶在巨头没反应过来前，新的竞争对手没诞生时，率先占据市场份额，提前攻下用户心智。

当下“一元换购”的促销方式就是一个最佳选择。和“再来一瓶”和普通的加一元得2瓶的逻辑不同，“一元换购”是通过营销数字化技术对b端经营和赋能，借助b端让F端接触到C端，在FBb的基础上做到F2B2b2C的升级，从而让bC深度关联，有效实现bC一体化，大大提升终端动销率或新品推广率。

应用到实际场景中，就是通过一物一码推出bC关联的“1元换购”营销活动。品牌商可以设置两种“1元换购”的应用场景：

①线下：消费者线下开盖获得1元换购的机会，给到b端终端门店进行核销兑换，消费者可以根据自己的实际情况进行当场兑换和非当场兑换。

非当场兑换的场景中，消费者可以通过扫码通过线上就近引导，找到b端终端门店兑奖。

b端门店在消费者来兑换时，收银1元并把有奖的盖子扫码核销，兑换1瓶新产品给到消费者，就可以获得返货券和进货返利，并可以实时查看并兑换。

②线上：品牌商在线上云店发“1元换购”解锁券，消费者线上通过视频号、公众号或者线下海报、梯媒领券，到线下购买一瓶畅销品即可解锁券，加1元就可以获得一瓶新品尝新，以此实现畅销品带动新品的作用。门店扫码核销解锁券同样可以获得补货券+推荐裂变奖励。

通过线上线下2种业务场景推行“1元换购”营销活动，用让利b、C两端的方式，提高新品曝光度和推广成功率，赋能b端提升动销。同时b端扫码动作将b端在线化，品牌商可以建立终端数字化管理平台，帮助终端更高效经营和卖货。

也正因为b端能获得利益，才会愿意配合类似“1元换购”的营销活动，参与到更多消费者运营上，品牌就能连接到更多终端消费者，获取其扫码数据，进一步打通消费者闭环，为后续的营销活动奠定基础。

“1元换购”用无感知、无障碍的方式让品牌商默默完成bC关联，让全渠道关系、产品分布、销售数据透明可视化，让数字化与深度分销无缝对接，让品牌商实现百万终端亿万粉提供更大的可能性，“1元换购”其奥妙无穷，需要品牌商真正理解其作用和意义。

四、结语

近几年来，由于市场环境和消费趋势的变化，快消品类和渠道也随之发生了新的变化。从过去单纯的渠道铺货到现在主流的bC一体化改造，快消企业和渠道的关系走向更加密切、利益更加一体。

而“1元换购”的出现，无疑是快消企业深耕渠道的一个绝佳方式。“1元换购”不仅帮助品牌商提高了新品推广成功率；还给终端精准引流，帮助清理库存；更重要的是，能推动品牌商促进渠道数字化，重构渠道关系，提升效率，寻找更多的增长机会。

拐点已现，过去高速增长的元气森林如今也将静下心来进一步深耕。接下来的路该怎么走？该走去哪里？想必元气森林有自己的答案。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。