【品致达】打造产品的三体模型——价值、价值感、产品力
品致达联合创始人兼CEO简非繁，应邀在“学霸十三妹”花椒直播间，分享“产品力时代的三体法则”。企业都期望产品能走出漂亮的生命周期曲线，但实际情况是大部分产品，要么一投入市场就直奔死亡之路，要么挣扎了很长一段时间后最终消失在市场上，企业在这个过程中消耗了大量的营销资源。究竟是什么赋予产品持久的生命力？有哪些可遵循的根本法则？以下是简非繁的直播间分享实录。
成功产品的逻辑，不等于产品成功的逻辑
大家好，我是简非繁，很高兴今天来到学霸十三妹的直播间。我的经历其实很简单，11年一直从事的是营销工作，从国内最老牌的专业营销咨询服务机构——派力营销，到全球消费电子领先品牌三星电子、再国内消费品第一品牌云南白药。这期间参与了很多产品从概念创意到产品设计，再到新品上市和后续整合营销的过程，见证了很多产品的成长。
提到产品营销，大家都知道著名的产品生命周期曲线，一个产品从推向市场，经历导入期、成长期、成熟期，最终进入衰退期，企业根据不同阶段特征采取相应策略投入相应资源。但我们发现没有，其实我们被这个曲线误导了很多年，事实上大多数推向市场的产品是没有这条曲线的，这个曲线是那些成功产品的生命阶段。而成功产品的逻辑，不代表产品成功的逻辑，成功品牌的逻辑，也不代表品牌成功的逻辑。真实的情况是有相当部分的产品，有的一投入市场就直奔死亡之路，有的则是挣扎了很长一段时间，最终消失在市场上，而这个过程中消耗了大量的营销资源、企业资源、甚至社会资源。
不管是初创企业、成长型企业还是成熟企业，都可能会陷入这类产品曲线泥沼中。那么如何让一款产品具备生命力，获得在市场上生存的空间，形成参与市场竞争的能力，从而走出一条持续的生命价值曲线呢？这就是我今天要给大家分享的主题——产品力时代的三体法则。
产品力时代的三体法则：价值、价值感、产品力
我先纠正一个定义。我请问大家，什么是产品？什么是商品？我来说一下我的定义。产品是一种价值形态，而商品是价值交付。怎么理解？产品，是企业制造出来工厂生产出来的具备某种使用价值的物品，而商品是顾客所购买的效用、对需求的满足度，因消费而获得的综合体验。企业是以商品为工具为载体，为顾客创造价值，并因此获取盈利。区分这两个定义，其实也就回答了到底哪些核心要素构成了产品的生存和竞争能力。从产品转化为商品，到形成一定市场竞争力的商品，这之间有鸿沟，巨大的鸿沟。这里面就是我要分享的几个核心概念：价值、价值感和产品力。
首先是价值，它包含三个层面的含义。第一，产品是一种需求解决和价值提供，是供需双方利益和价值交互的衔接体。第二，价值是产品的生命，产品的核心价值决定产品的生命力。第三，好产品就是好的需求解决和价值满足，好产品只是市场竞争力的基础和前提。
其次是价值感，也可以从三个层次理解。第一，价值不等于价值感，价值感是顾客对产品的价值认定及心智排序。第二，价值感是产品的灵魂，价值感决定产品的竞争力。第三，价值感贯穿产品力打造的全过程。
最后是产品力，从三个层面来认识。第一，产品不等于产品力，产品力是需求竞争和价值释放。第二，产品力是竞争第一力，产品力决定成败。第三，产品力不孤立，产品力是基于多维洞察下的先机策略组合。
以上谈到的，价值、价值感、产品力。它既是概念，也是思想方法，它指导者我们帮助客户打造、优化和升级他的产品力。比如有些客户，他的产品基础形态很好、效用不错，但是价值和价值感设计得有偏差、不到位，这种情况我们对它重新进行价值认定，让产品具有生命，在此基础上再赋予它灵魂，让它充满价值感，这样的产品释放到市场上才会有牵引力。还有的客户呢，产品价值界定也精准、价值感也足够，但是缺乏系统导入市场的力量，形成更大的产品力，对此我们会提供市场的策略组合，对他的产品力进行加持。
产品力打造五部曲：价值感贯穿始终
对于产品力打造的具体落地，也是有步骤有方法可循的。品致达有一个完整的产品力打造五部曲——价值认定、价值形成、价值感营造、价值交付和价值再造。
第一步是价值认定，价值认定是一切的核心，是起点也是顾客价值实现的终点。市场上有成千上万的产品在满足顾客的需求，顾客凭什么选择你？这就需要考验我们能否挖掘到有牵引力有竞争力的核心价值。我们需要对市场端、需求端进行深度的分析，这里我们也有个四化方针：需求穷尽化、人群具象化、消费情境化、竞争趋势化。通过深度的多维洞察，找到有优势的切入点，占领价值的高地。
第二步是价值形成，是以顾客为主导的价值实现。对外表现为产品形态和产品品质，对内表现为原料、工艺、质控等活动，企业为此支付费用成本和时间成本。我们对此阶段有两个核心要求，一是不要有硬伤，从技术实现层面、从顾客体验层面都不能有硬伤。二是承诺要归真，对于产品的价值承诺、品质承诺要都必须真实。这就要求我们对产品挖掘和打磨得足够深和细微，容不得一点自以为、想当然和自欺欺人。
第三步，价值感打造。价值感是顾客对产品的价值认定及心智排序，价值感一定要顾客购买体验之后建立起来的么？不是！价值感贯穿于产品转化为商品的全过程中，而不仅仅是消费者体验后的感受。如果把市场反馈，都寄希望于顾客消费者之后的行为，那么你的资源是浪费的。我们应该让顾客在看到、听到之后，就已经启动价值的心理活动了，哪些心理活动？关联到脑海里相应的产品类别、唤醒对此类别消费的动机、激发尝试购买消费的欲望、最后牵引着去采取行动。这就是价值感的最高境界，它让产品决胜于终端之外，让顾客带着强烈的印象和印记，去寻找你的产品。
比如上周刚结束的维密天使内衣秀，不是所有女性购买体验过，但并不妨碍维密的产品在女性心里生根发芽，因为它营造了强烈的价值感。价值感，代表了我和品致达看待产品和服务的一种哲学，真正好的产品它是可以感染人、震慑人、吸引人，给人以美好体验的。
第四步，价值交付。这里有一个很重要的原则，就是“理性客户假设”，也就是永远把客户当作是理性的，他可能不懂你的产品或者技术，但是他一定能衡量是否符合他的价值预期。在你的产品上市交付过程中，无论是产品体验、产品促销、公关活动、事件营销等所有营销行为中，都要传递出足够的价值感。
第五步，价值再造。我们说产品力打造是一个永续优化的过程，因竞争和需求而变化。有的价值需要继承、有的需要延展、有的需要迭代、有的需要超越。产品力永续打造的价值就在于，脱离产品生命周期的局限，不断强化刷新产品的价值感，使产品居于价值曲线的高位，获得持久的生命力。
今天分享的产品力三体法则，其实并不是什么创新的思想。只是常理、常识，但是我们可以用非常规的竞赛思维去参与竞争，赢得先机。如何实现呢？基于产品谈商品、基于商品谈市场，基于市场谈竞争，基于竞争谈超越。
品致达的使命：打造、优化和提升产品力
最后，简单介绍一下品致达（PINZDA）。品致达是一个专业的智力型服务机构，聚焦于为客户打造、优化和提升产品力，同时我们也设立了品致达投资基金（PINZDA Fund），为潜力型产品、潜力型企业提供资金支持，实现产品和市场成长的价值最大化。
今天我们可以看到大量的企业在创业、或者再创业，一类是大量的传统实业企业，他们产品/服务的升级再造；一类是被迫转型的企业，比如流通型贸易型企业、加工型制造企业，因为这些商业生态中原有的利基市场越来越萎缩，它们需要及早布局转型，有自有产品和自有品牌；还有一类就是不断涌入市场的创业型企业，带来了很多新产品、新品牌。我们说现在到了一个产品力至关重要的时代，打造产品力应该作为一个企业创始人管理者的思维方式，融入到你所有的日常经营中去。
品致达在这个过程中，帮助企业客户找到产品在市场上生存的空间，获得持续的生命力，真正降低市场风险、节约营销资源、优雅得参与竞争，获得市场的突破和品牌的成长。另外一方面，通过产品力的打造和释放，提供真正有价值和价值感的产品，也能引导社会的消费向更理性的方向迈进，能接受和认识什么是好的价值，并根据自身的价值感进行消费，提升生活品质，我觉得这是品致达的重要使命。
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“ 以复杂逻辑，打造极简法则，让竞争化繁为简。”
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