李宁扭亏为盈的关键：全渠道和创新

今年被认为是李宁全渠道业务的重点突破阶段，主要从以下几方面布局：

1、促销推广及会员平台建设；

2、 O2O全渠道库存一体化系统平台建设；

3、多品牌发展策略，2016年目标净增300-500个销售点。

李宁的目标正从传统体育装备供应商转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商。

1、产品创新；2、营销创新；3、体验创新。

根据李宁有限公司发布的中期业绩公告显示，截至2016年6月30日止六个月，李宁净利润达1.13亿元人民币，较去年同期亏损2900万元有所改善，收入则上升13%，达35.96亿元。

这是自2015年度扭亏为盈及经营活动现金流转正之后，保持的持续性盈利。

据2015年度全年业绩公告显示，李宁收入增长17%至70.89亿元；净利润提升7.95亿元，由亏损7.81亿元人民币至盈利1400万元，实现自2011年来的首次盈利。

			未经审核
	李宁牌 千元人民币	持续经营业务 其他品牌 千元人民币	小计 千元人民币	终止经营业务 红双喜牌 千元人民币	总计 千元人民币
截至2016年6月30日止 六个月总收入	3,552,656	58,358	3,611,014	409,455	4,020,469
分部门收入	--	(15379)	(15379)	--	(15379)
外部客户收入	3,552,656	42,979	3,595,635	409,455	4,005,090
经营溢利	138,515	14,132	152,647	103,291	255,938
经销及行政开支	1,552,528	5,549	1,558,077	81,562	1,639,639
折售及摊销	149,097	2,413	151,510	--	151,510
截至2015年6月30日止六个月总收入	3,127,276	75,802	3,203,078	154,173	3,657,251
分部门收入	--	(16571)	(16571)	(12)	(16583)
外部客户收入	3,127,276	59,231	3,186,507	454,161	3,640,668
经营溢利	42,376	14,827	57,203	84,373	141,576

而回顾过去几年，“让改变发生”的多品牌、国际化策略未能让李宁冲破百亿大关，相反其国内运动品牌第一宝座几度摇摇欲坠。2010年，李宁营收95亿，离100亿仅一步之遥，地位如日中天。2011年却出现大量库存积压，2012年大量裁员、关店，年度巨亏近20亿，2013年、2014年，持续亏损。公司CEO一轮轮更迭，张志勇、金珍君，又变更为创始人李宁。

2015年8月8日，李宁重新将口号变回原来的“一切皆有可能”。亏损多年之后，李宁回归体育本质，专注国内市场，聚焦李宁主品牌。

布局全渠道

各销售渠道占李宁牌收入百分比
		截至6月30日止六个月
		2016年 占李宁牌收入 之百分比		2016年 占李宁牌收入 之百分比
李宁牌
中国市场
销售予特许经销商		49.4		51.3
直接经营销售		35.5		39.6
电子商务渠道销售		12.8		7.0
国际市场		2.3		2.1
总计		100.0		100.0

2016年上半年，在整体电商行业增长率大幅度放缓的情况下，李宁电商业务销售额仍旧维持高位增长，并在此基础上进一步探索和实现数据化运营。同时，今年也被认为是李宁全渠道业务的重点突破阶段，于上半年正式开始试运营。从公告中可以看到，李宁主要从以下几方面布局：

1、促销推广及会员平台建设

李宁正完成线上线下会员一体化建设，通过会员整合和积极寻求多渠道的跨界合作，从而引进更多营销资源和时尚元素，增加并设计与市场相匹、更多互动体验的促销活动方案，推动新品销售占比和售罄率。

2、O2O全渠道库存一体化系统平台建设

实现线上或线下某店下单，区域性物流中心（RDC）、全国性物流中心（NDC）或其他线下店发货的运营模式，打通库存壁垒，实现商品归属，从以物理位置为标准，向以销售实现为标准的转化。这有效改善了库存结构、库销比，提高产品周转速度和运营效率，为未来一体化的商品管理和营销活动埋下伏笔。

以创新应万变

回归之后，沉稳低调的创始人李宁开始甘愿抛头露面。

2015年上半年，有媒体曾报道，李宁带着渠道团队拜访了上海广州等地的商超集团，包括大润发、广百、上海百联等，达成了多项连锁网点、线上线下融合销售等渠道合作协议。他表示：“要以创业的心态去创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。”

李宁的目标正从传统体育装备供应商转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商。

1、产品创新

李宁产品历来主要通过专业渠道销售，今年上半年，在新品研发、赛事推广和赞助资源等配合下，电商平台建立，并逐步探索与线下渠道的融合。数云对李宁的新品做出了详细的营销策略，并对电商平台的消费者建立会员全生命周期体系，通过等级、积分体系的建设，建立客户全生命周期体验，为新品的销售提供老会员保障。

2、营销创新

李宁正依托跑步产品矩阵+智能生态平台双引擎，并辅以线上线下的整合营销，重新树立跑步的专业产品形象，从而加深跑者的认知和选择。

首先，围绕核心产品的创新性整合营销。以“超轻十三代”跑鞋为例，李宁利用大数据分析，将广告精准投放至约1400万目标跑步人群，视频播放总量达到4514万次。

其次，深化跑步智能生态系统。目前，已有超过70万跑者使用智能跑鞋，李宁通过融合智能产品、专业实体体验渠道和移动互联网大数据，在线上线下实现沟通互动。

最后，与多品牌联合举办李宁10公里线上跑步联赛，扩大影响力和参与度；并通过线上营销活动直接拉动跑者进入电商购买，带动销售。

3、体验创新

李宁持续推动旗舰店内跑步Corner、李宁iRun俱乐部和李宁跑步品类店的开设，并配合销售部门的多店型策略进行针对性产品规划和铺货。

数云作为国内领先的crm服务商，一直致力于为李宁提供更精准的线上线下全渠道营销解决方案。数云打造 “多来源数据整合、细粒度客户分散、个性化挖掘应用 ”的数据企业仓库，建立客户管理体系，实现大数据全渠道管理，让卷土而来的李宁在运动市场站占有领先位置。

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