​从“蓝瘦香菇”谈：特色农产品的“品牌识别”

自“蓝瘦香菇”火了之后，域名被迅速抢注，其要价30万元，同时“蓝瘦香菇”也被一家深圳公司注册成了产品商标，卖香菇片。

“蓝瘦香菇”品牌炒作噱头很足，分分钟就引来了做香菇生意同行们的酸溜溜争议：有人说过不了几个月就会被人们遗忘，连3元钱都不值；有人说“蓝瘦香菇”=“难受想哭”，负面价值太多；有人说“蓝瘦香菇”商标价值因人而异，有人愿意卖，300万元都不贵；有人说着要是在10年前，抢注者很有头脑；也有人为自己没有抢注到“蓝瘦香菇”的商标懊恼不已……

纵观话题讨论，网友们却围绕着“蓝瘦香菇”的品牌以及品牌识别，议论纷纷。正好，“蓝瘦香菇”品牌提到又是咱们真农人关注的特色农产品的品牌问题。所以真农网小编将“蓝瘦香菇”拎出来，以此为例，讨论一下特色农产品的品牌及“品牌识别”。

“特色农业品牌识别”究竟指的是什么？

要想搞清“特色农业品牌识别”就必须要搞清“品牌识别”。品牌识别是品牌营销者希望能引起人们对品牌美好印象的联想物，将指导品牌创建及传播。并且在理论上讲，一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。

似乎，“蓝瘦香菇”满足了塑造特色农产品的品牌要求。然而，一个概念的核心价值，往往不取决于它的外在表现形式，而取决于它的本质。那么“品牌识别”的本质是什么呢？

一般来说，良好的品牌识别，其本质要满足以下几个维度。（1）品牌的价值是什么？（2）品牌的个性是什么？（3）品牌的长期目标和最终目标是什么？（4）品牌的一贯性如何？（5）品牌的基本实际情况如何？（6）品牌的辨识符号是什么？

 品牌价值，是品牌的精髓所在，是在某一时点用有形资产评估方法计算出来的市场价格。这个定义同样用在“特色农业品牌价值”上也是成立的，用类似的评估办法也能衡量特色农产品的品牌价值。当然，“蓝瘦香菇”的一个注册域名已经吵到了30万元，证明它具有一定的品牌价值，将成为众多香菇品牌的其中之一无可厚非。

品牌的个性指的是，一个品牌区别于另一个品牌的特点，区分越明显，说明品牌越剧个性。从这个角度看“蓝瘦香菇”品牌，首先它将明显地与同类香菇品牌区分，其次品牌的标新立异又能避开“相似营销”（Similarity marketing）的尴尬。

 品牌的长期目标和最终目标是让用户记住，并产生联想及传播。无可厚非，“蓝瘦香菇”所引起的疯传，都是有助于实现品牌的长期目标和最终目标的。对于特色农产品来说，其特色品质在品牌中注入富有价值文化要素是相对容易的，并且每位户对农产品的接触频率是很高，只要用心经营，真农人所打造的特色农业品牌定能绽放品牌的最终价值。

衡量品牌一贯性有两个标准。即：品牌所有者必须达到对消费者的利益价值主张认识一致；品牌的所有市场营销活动要实现与消费者利益价值主张前后一致。对于“蓝瘦香菇”来说，这一步是接下来要坚持做的事情，如果品牌运营者能到了与消费者利益主张一致，那么品牌的一贯性就会得到保证。尤其，在打造特色农业品牌方面，真农人赋予农产品的价值始终要与消费者的利益价值主张一致。这样才能使一个农业品牌得以成长。

品牌的实际状况和品牌的辨识符号，至少要在建立品牌一段时间后再去考量。显然“蓝瘦香菇”还没有走到这一步，对于特色农业品牌初建者来说，要对品牌的实际状况了然于心，识别符合做到简单，便于用户记忆即可。

“品牌识别”对特色农业品牌建设有何作用？

品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。其中包括：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？代表的是什么？希望被用户如何理解？希望表现怎样的个性特点？与消费者用户最重要的关系是什么？品牌识别的这些方向对特色农业品牌战略构想非常重要。

同时，品牌识别告诉我们其核心在于内在识别，而非外在识别。品牌识别并不像品牌形象那样倾向唯心主义、易变成机会主义。品牌形象往往是消极的、被动的、倾向于过去的。而品牌识别则是积极的、主动的、面向未来的，反映渴望品牌的联想。由此可以断定“蓝瘦香菇”的负面价值充其量是品牌形象，而给品牌注入价值以及引导受众产生对其美好联想，取决于品牌建设的整个过程。

“蓝瘦香菇”正好是一个特色农产品品牌，所以真农学院将其作为案例，结合品牌识别与真农人分享，意在让更多的真农人萌生对特色农业品牌的意识。

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